지역일간지 정부광고 의존도 심각, 매출 대비 최대 34.9% | 종합

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지역일간지 정부광고 의존도 심각, 매출 대비 최대 34.9%

미디어오늘

주요 지역일간지의 매출 대비 정부광고 의존도가 최대 34.9%에 육박한 것으로 나타났다. 정부광고가 중단된다면 언론사 운영에 차질이 생길 수 있는 수준이다. 특히 대구·경북지역 주요 지역일간지 매일신문·영남일보의 경우 지난해 대구시청에 약 23억7000만 원의 정부광고를 받았는데, 이는 지역 지상파 합산 정부광고보다 많았다. 방송광고가 신문광고보다 더 높은 광고효과를 기대할 수 있음에도 특정 지역일간지에 광고가 많이 집행되고 있는 것이다.

매일신문·영남일보가 받은 대구시청 광고, 지역 지상파보다 많다

미디어오늘은 2024년과 지난해 주요 지역일간지가 정부·자치단체·공공기관 등으로부터 받은 정부광고 현황을 분석했다. 한국언론진흥재단이 정부광고 시스템 고애드에 공개한 광고 내역을 활용했으며, 광고비는 광고 수수료를 합산한 금액이다. 광고비 중 100만 원 단위는 생략했다. 지역일간지는 언론재단이 지난해 12월 발행한 한국언론연감에서 매출액·당기순이익 등 경영현황을 분석한 11개사를 기준으로 정했다.

지난해 정부광고 순위는 매일신문이 85억6000만 원으로 가장 높았으며 이어 △강원일보 65억4000만 원 △영남일보 61억6000만 원 △경기일보 61억5000만 원 △강원도민일보 59억2000만 원 △경인일보 51억5000만 원 △부산일보 37억1000만 원 △대전일보 30억7000만 원 △국제신문 28억2000만 원 △광주일보 16억1000만 원 △전북일보 12억8000만 원 순이다.

지역일간지들은 매출의 상당 부분을 정부광고에 의존하고 있었다. 정부광고가 줄어든다면 언론사 운영에 차질이 생길 수 있는 상황이다. 11개 지역언론사 매출 합산액에서 정부광고 비율은 22.2%에 달했다. 영남일보는 지난해 매출이 176억7000만 원이었으나 정부광고는 61억6000만 원으로 매출의 34.9%가 정부광고로 이뤄졌다. 대전일보의 매출 대비 정부광고 의존도가 32.1%로 뒤를 이었다. 이어 매일신문 30.3%, 강원도민일보 27.4%, 경인일보 26.8%, 강원일보 24.6%, 광주일보 24.3%, 전북일보 22% 등이다. 반면 조선일보·중앙일보·동아일보의 매출 중 정부광고 의존도는 각각 3.2%, 2.9%, 4%에 불과하다.

특정 광고주가 지역일간지 정부광고의 상당 부분을 차지하는 경우도 있었다. 대구시청의 경우 지난해 매일신문과 영남일보에 각각 13억2000만 원, 10억5000만 원의 광고를 집행했는데, 이들 신문사가 받은 정부광고의 15.5%·17.1%에 달한다. 경북도청의 광고비까지 합산하면 매일신문과 영남일보의 정부광고 중 28%, 28.9%가 대구시청·경북도청에서 받은 광고인 셈이다. 광주일보의 경우 지난해 정부광고의 26.1%를 전남도청(현 전남광주통합특별시)에서 받고 있었다. 광주일보의 매출 중 6.4%가 전남도청 광고였다. 국제신문의 지난해 정부광고 20.9%도 부산시청이 의뢰한 것이었다.

특정 언론에 광고가 집중되는 현상도 나타났다. 대구시청은 지난해 집행한 정부광고 중 21.8%를 매일신문과 영남일보 두 곳에 집행하고 있었다. 이는 대구광역시에 기반을 둔 지상파 3사 KBS대구·대구MBC·TBC에 집행된 정부광고 12억7000만 원보다 10억 원 이상 많다. 일반적으로 방송광고가 신문광고보다 광고효과 측면에서 뛰어나다.

이와 관련해 대구시청 공보관실은 “광고를 집행하는 부서에서 과거 유료부수 발표 내역 등을 기초로 매일신문·영남일보가 매체 영향력, 광고 효과 면에서 유리하다는 인식을 여전히 가지고 있다”며 “각 실국이 보다 균형감 있게 광고를 집행하도록 권유하고 있다”고 했다. 다만 대구시청은 “광고와 (언론의) 감시 기능 약화는 별개 문제로 판단된다”고 했다.

기초자치단체가 예산이 상대적으로 많은 광역자치단체보다 특정 언론에 더 많은 광고를 집행한 경우도 있었다. 강원일보는 지난해 정선군청·인제군청·삼척시청에 각각 4억8000만 원·4억 원·3억8000만 원의 정부광고를 받았는데, 이 기간 강원도청이 강원일보에 집행한 광고는 3억2000만 원이었다. 이들 기초자치단체의 재정자립도는 각각 16.29%·8.62%·13.56%에 불과하다. 전북일보의 경우 광역자치단체인 전북도청보다 전주시청에 더 많은 광고를 받고 있었다.

“지역언론 매출 상당 부분 차지하는 정부광고, 자본 통제 우려”

지역일간지의 정부광고 의존도가 높은 상황에서 언론의 감시 기능이 약화될 수 있다는 비판이 나온다. 지방자치단체가 지역언론의 감시 대상이자 주요 광고주가 된다면 언론의 비판이 줄어들 수 있다는 것이다. 손주화 전북민주언론시민연합 사무처장은 “지방정부의 광고비가 지역언론 매출의 상당 부분을 차지하면서 강력한 자본 통제 현상을 보일 수 있다”며 “지방정부가 지역언론의 최대 광고주로 등극할 수 있는 상황”이라고 밝혔다.

지역신문발전위원회 전문위원을 지낸 천현진 동신대 교양교육센터 교수는 미디어오늘에 “영세한 지역언론의 경우 정부광고가 수입의 80%를 차지하기도 한다. 매출 중 정부광고 비중이 높아질수록 언론이 지방정부를 견제하기 어려워지는 건 당연한 수순”이라며 “특히 지역언론의 경영이 악화되다 보니 안정적인 수익을 기대할 수 있는 정부광고에 의존할 수밖에 없다”고 지적했다. 천 교수는 “지자체가 별도 위원회를 꾸려 신문사 광고 기준을 세우고, 이를 문서화해 공개할 필요가 있다. 담당 공무원 혼자 할 수 있는 일이 아니기 때문에 정부광고를 위한 상시적인 기구가 필요하다”고 밝혔다.

실제 미디어오늘이 지난 8월 정보공개를 통해 광역자치단체 광고 기준을 조사한 결과 구체적인 기준을 마련한 곳은 드물었다. 경남도청·전북도청·충남도청·강원도청 등은 매체 종류와 영향력, 광고 규모 등을 기준으로 정부광고를 집행한다고 밝혔지만 구체적인 기준은 확인할 수 없었다. 경북도청·대구시청·부산시청·전남도청 등은 별도 집행 기준이 없다고 밝혔다.