일본 Z세대 1위 에스더버니, K-캐릭터 IP 확장 | 종합

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일본 Z세대 1위 에스더버니, K-캐릭터 IP 확장

아주경제

분홍 토끼가 일본 Z세대의 마음을 사로잡았다.

캐릭터 '에스더버니'는 2025년 일본 고교생 대상 최신 트렌드 조사에서 '지금 가장 좋아하는 캐릭터' 1위에 올랐다. 일본 국민 캐릭터 헬로키티를 제쳤다. 시부야 트렌드 등 주요 트렌드 조사에서도 상위권에 이름을 올렸다.

16일 한국콘텐츠진흥원(콘진원)이 주관하는 '캐릭터라이선싱 페어·보드게임콘'에서 만난 김현경 케이비젼 CEO는 "한국 캐릭터도 일본에서 충분히 경쟁력을 가질 수 있다"고 말했다.

에스더버니는 현재 일본 130개사 등 전 세계에서 300여 개 기업과 라이선스 계약을 맺고 있다. 에스더버니 글로벌 독점사 케이비젼의 로열티 수익의 80%가 해외에서 나올 정도다.

케이비젼은 캐릭터 전문 기획사에 가깝다. K-팝 기획사가 아이돌을 발굴해 세계 무대에 올리듯 성장 가능성이 있는 캐릭터 IP를 발굴해 식품·패션·화장품·편의점·은행·영화관·호텔 등 다양한 분야와 협업을 성사시킨다.

올해 25회를 맞은 '캐릭터 라이선싱 페어'에서는 "잘 키운 캐릭터 하나, 열 기업 안 부럽다"는 말이 실감 났다. 국내외 186개사가 443개 부스를 꾸린 행사장에서는 게임과 애니메이션, 방송, 식품, 뷰티 등 다양한 산업으로 확장된 콘텐츠 지식재산(IP)의 가능성을 한눈에 확인할 수 있었다. 캐릭터는 이제 단순한 콘텐츠를 넘어 새로운 비즈니스 가치를 창출하는 핵심 자산으로 자리 잡고 있었다.

이 같은 IP 확장의 중심에는 콘진원이 있다. 콘진원은 비즈니스 컨설팅관을 통해 라이선싱, 유통, 해외 진출 상담을 운영하며 참가 기업과 바이어를 연결하고, 유통망과 사업화 경험이 부족한 중소 콘텐츠 기업과 창작자들의 판로 개척을 지원했다. 콘텐츠 IP의 발굴부터 사업화, 해외 진출까지 전 주기를 지원하며 K-콘텐츠의 산업 경쟁력을 뒷받침하는 콘진원의 역할이 행사 곳곳에서 드러났다.

K-캐릭터 '야호~'…뾰족한 타깃이 살아남는다

이번 페어에서 눈길을 끈 곳 중 하나는 글로벌 캐릭터 IP 제작사 올라보엑스 부스였다. 여성 관람객이 주를 이룬 다른 부스와 달리 10~20대 남성들이 길게 줄을 섰다. 이들은 걸그룹 리센느 멤버를 모티브로 한 동물 캐릭터 '레미니' 굿즈를 사기 위해 부스를 찾았다고 입을 모았다. 26세 남성 관람객은 "굿즈를 소장하는 것은 물론 리센느와의 추억도 함께 간직할 수 있어 좋다"고 말했다.

최근 리센느의 인기가 치솟자 레미니도 덩달아 인기다. 채희상 올라보엑스 이사는 "기대 이상의 인기에 회사 내부 분위기가 매우 좋다"며 "요즘은 유명 아이돌 대부분이 캐릭터를 부캐(부캐릭터)처럼 활용하는 시대"라고 말했다.

에스더버니를 비롯해 흔한남매, 슈야, 모모레이 등 20여개 캐릭터 IP를 보유한 케이비젼 부스도 눈에 띄었다.

김현경 대표는 "취향이 갈수록 파편화되는 시대인 만큼, 처음에는 타깃층을 뾰족하게 공략한 뒤 저변을 넓혀야 한다"고 말했다. 에스더버니는 10~20대 여성 팬덤을 기반으로 일본 뷰티 브랜드와 협업을 확대했고, 이후 한신 타이거스 등 일본 프로야구단과의 협업이 이어졌다. 젊은 여성 팬층을 경기장으로 끌어들이려는 구단들의 전략에 에스더버니의 팬덤이 맞아떨어졌다.

팬덤은 해외 진출이 필수 조건이다. 김 대표는 "최소 1만명 정도의 인스타그램 팔로어가 있어야 타깃 전략을 세울 수 있다"며 "국내에서 검증되지 않으면 해외 진출이 어렵다"고 말했다. 직장인의 애환을 드러내는 캐릭터 '김햄찌'가 신세계 강남 팝업 첫날, 매출 1억원을 기록한 것도 부스에 오피스 환경을 그대로 반영하는 등 직장인의 공감대를 겨냥한 결과라는 설명이다.

캐릭터 시장의 경쟁이 치열해지면서, 신진 작가들도 차별화에 공들이고 있다. 신진 작가 부스인 '루키 프로젝트'에 참가한 김지현 디자이너는 미취학 아동을 겨냥한 '리틀 샌드윅'을 선보였다. 그는 "에듀테인먼트 트렌드에 맞춰 수학나라 콘셉트의 영상을 제작했다"고 말했다.

"AI시대, 사람 냄새 더 찾아" 보드게임도 캐릭터 입는다

캐릭터 라이선싱 페어와 함께 열린 보드게임콘에는 가족 단위 관람객들의 발길이 이어졌다. 캐릭터와 보드게임의 시너지를 위해 함께 열린 행사로, 28개사가 국내외 보드게임 600여종을 선보였다.

참가사 중 한 곳인 코리아 보드게임즈는 지난해 국내 매출 600억원, 수출 22억원의 최대 실적을 기록했다. '커피러시' 등 50여종의 게임이 해외 50개국에 수출됐다.

특히 카카오프렌즈, 티니핑, 자두, 카트라이더, 모두의마블, 불꽃야구 등 다양한 IP와 협업을 확대하고 있다. 오한웅 코리아 보드게임즈 마케팅본부장은 "티니핑과 협업한 쿠키박스는 기존 보드게임 팬과 티니핑 팬을 동시에 끌어들이는 효과를 냈다"고 말했다. 최근에는 해외 온라인동영상서비스(OTT)와도 협력을 추진 중이다.

오 본부장은 "보드게임 시장은 10년 넘게 매년 성장하고 있다"며 "AI 시대에는 오히려 사람 냄새를 찾는 트렌드가 더욱 강화될 것"이라고 말했다.