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검색 시대 종말, AI 답변 속 맥락 선점 GEO 전략 필수
스타트업엔
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지난 4월 3일, 국내 기업 경영진의 지식 플랫폼인 ‘IGM트렌드조찬’ 무대에 선 박세용 어센트코리아 대표의 일갈이다. 이번 강연은 생성형 AI가 마케팅 판도를 뒤흔드는 가운데, 기업 리더들이 당장 실행해야 할 핵심 전략인 ‘생성형 AI 최적화(GEO, Generative Engine Optimization)’를 주제로 다뤘다.
박 대표는 강연의 포문을 열며 마케팅 환경의 급격한 균열을 데이터로 입증했다. 사용자가 검색 결과를 클릭하지 않고도 정보를 얻는 ‘제로클릭’ 현상이 심화되면서, 기존의 웹사이트 유입 중심 마케팅이 한계에 봉착했다는 분석이다. 그는 “AI가 답변을 독점하는 구조에서는 사용자의 질문 의도와 맥락 속에 브랜드가 자연스럽게 녹아들어야 한다”고 설명했다.
가장 눈길을 끈 대목은 3년 내 현실화될 ‘에이전트 커머스(Agentic Commerce)’에 대한 경고다. 소비자가 여러 쇼핑몰을 배회하는 대신, AI 에이전트에게 구매 결정을 위임하는 시대가 온다는 것이다. 이때 AI가 특정 브랜드를 추천하는 기준이 바로 ‘CEP(Category Entry Point, 카테고리 진입점)’다.
CEP는 소비자가 배고플 때, 선물을 고민할 때, 혹은 특정 문제를 해결하고 싶을 때 가장 먼저 떠올리는 ‘맥락’을 의미한다. 박 대표는 “AI 답변 영역은 아직 주인이 없는 CEP가 널려 있는 기회의 땅”이라며, “소비자가 처한 구체적인 상황과 우리 브랜드를 AI가 논리적으로 연결하도록 만드는 작업이 GEO의 본질”이라고 강조했다.
실행 전략 측면에서는 경영진의 역할이 그 어느 때보다 중요해졌다. 생성형 AI는 기업이 제공하는 공식 정보뿐만 아니라 뉴스 기사, 사용자 리뷰, 소셜 미디어 등 방대한 외부 데이터를 학습해 답변을 내놓기 때문이다. 박 대표는 “마케팅팀만의 지엽적인 활동으로는 AI의 답변 로직을 바꿀 수 없다”며, “PR, 영업, 디지털 부서를 아우르는 경영진의 통합적 리더십과 수평적 협업 구조가 뒷받침되어야 일관된 브랜드 메시지를 AI 공간에 심을 수 있다”고 조언했다.
이날 강연에 참석한 CEO와 임원들은 긴박한 위기감과 동시에 새로운 돌파구를 찾았다는 반응을 보였다. 한 참석자는 “단순한 노출이 아니라 소비자 맥락을 점유해야 한다는 관점이 신선한 충격이었다”며, “리더로서 부서 간 칸막이를 허물고 통합적인 AI 대응 체계를 구축하는 것이 급선무임을 깨달았다”고 소감을 전했다.
이번 강연을 주최한 IGM세계경영연구원 측은 “AI 전환기에 리더들이 직면한 가장 현실적인 고민인 마케팅 패러다임의 변화를 짚어보고자 했다”며, “앞으로도 기업의 의사결정자들이 즉각 경영에 투영할 수 있는 실전적인 해법을 지속적으로 공유할 것”이라고 밝혔다.
마케팅의 문법이 ‘검색’에서 ‘맥락’으로 넘어가고 있다. AI가 소비자 대신 물건을 고르는 시대, 기업들이 AI와 대화하는 법을 먼저 익히지 못한다면 시장에서 잊히는 것은 시간문제로 보인다.