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컬리 VVIP 다이닝 위크 시즌4, 콩 주제 미슐랭 코스 제공
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컬리의 VIP 제도는 일반적인 이커머스의 충성 고객 프로그램과 결이 다르다. 누적 회원 1,300만 명 중 반기 소비액 기준 상위 9,999명을 선정해 운영하는 이 제도는, 숫자보다 관계에 방점을 찍는다. 최상위 999명에게는 VVIP 등급이 부여되고, 다이닝 위크는 오직 이들만을 위한 혜택이다.
이 제도가 일반적인 이커머스의 할인 혜택과 다른 점은 '감성적 라이프스타일 케어'에 있다. 컬리 VIP 고객의 페르소나는 40~50대 여성으로, 식료품과 라이프스타일 전반에 높은 소비력을 갖추고 있다. 좋은 식재료와 새로운 미식 경험에 대한 니즈는 분명하지만, 직접 상품을 탐색하는 데 시간을 투자하기 어려운 고객군이다. 컬리는 이들에게 다이닝 위크를 비롯해 올리브오일·도정쌀 취향 찾기 웰컴 기프트, 샴페인·뷰티·쿠킹 등 프라이빗 오프라인 클래스 초청, VIP 전용 단독 큐레이션 상품관 운영까지 컬리만의 강점을 살린 케어를 제공한다.
2024년 하반기 첫 운영 이후 선정 고객들의 만족도는 지속 상승하고 있다. 다이닝 위크를 경험한 VVIP 고객의 등급 만족도는 상당히 높게 나타나 전체 VIP 혜택 중 만족도 1위를 기록 중이다. 강력한 브랜드 락인(Lock-in) 효과로도 이어지고 있다.
"다이닝 위크는 컬리 VVIP가 되고 싶은 이유예요","기본 식재료를 고급 다이닝으로 풀어가는 스토리텔링이 너무 만족스럽고, 기억에 남는 좋은 경험이었어요"— 다이닝 위크 이용 고객 후기
다이닝 위크의 핵심은 '테마 식재료'다. 매 시즌, 컬리는 계절의 맛을 가장 잘 드러내는 식재료 하나를 직접 선정한다. 그리고 그 재료를 단순히 '재료'가 아닌, 하나의 미식 서사로 풀어낸다. 2024년 하반기 사과로 첫 식탁을 열었고, 2025년 상반기 토마토, 하반기 호박을 거쳐 이번 2026년 상반기의 주인공은 콩·대두다.
컬리가 테마 식재료를 고르는 기준은 명확하다. 계절의 정취와 미감을 가장 잘 드러내면서, 컬리만의 다품종·산지 직송 역량으로 깊이 있는 큐레이션이 가능한 재료여야 한다. 이번 콩·대두가 그 기준에 부합하는 이유도 여기에 있다.
4~6월 제철을 맞이하는 완두콩을 필두로, 줄기콩(그린빈)·녹두·백태·병아리콩·렌틸콩·강낭콩·쥐눈이콩·팥까지. 컬리는 콩의 세계를 색감과 맛의 결로 세밀하게 계열화했다. 연둣빛 완두콩의 포슬포슬한 단맛, 병아리콩의 버터리하고 너티한 끝맛, 렌틸콩의 농도감 있는 깊은 바디감, 쥐눈이콩의 작지만 강렬한 감칠맛까지 같은 콩이라도 품종에 따라 전혀 다른 표정을 가진다.
원물 그대로의 활용부터 콩국·비지·두부·템페·발효장까지, 조리법이 다양한 콩은 셰프들의 창의성을 자극하기에도 최적의 재료다. 컬리가 추구하는 것은 '식재료에 대한 깊은 이해와 진정성'이다. 그것을 가장 온전히 전달할 수 있는 방법이 파인 다이닝이고, 다이닝 위크는 그 철학을 고객이 오감으로 체험하는 자리다.
이번 시즌 다이닝 위크에는 레귬(비건), 소설한남(한식), 알렌(컨템퍼러리), 에스콘디도(멕시칸), 팔레트(컨템퍼러리) 총 다섯 개의 미슐랭 스타 레스토랑이 참여한다. 장르도, 분위기도 모두 다른 이 레스토랑들이 공통적으로 가진 것이 하나 있다. 제철 식재료를 가장 진지하게 다루는 셰프들이라는 점이다.
지금까지 다이닝 위크를 거쳐 간 레스토랑 라인업을 보면 컬리의 안목이 드러난다. 1회(사과) 때는 제로 컴플렉스·온지음·빈호·윤서울·라망 시크레·기와강·기가스·라미띠에 등 (2회) 토마토와 (3회) 호박 시즌을 거치며 한식, 프렌치, 지중해식, 이노베이티브, 이탈리안 컨템퍼러리 등 한국 미식의 다양성을 대표하는 셰프들이 다이닝 위크라는 무대 위에서 한 식재료를 각자의 방식으로 풀어냈다.
행사 기간 동안 참여 레스토랑은 전석을 컬리 VVIP 고객만을 위해 비워둔다. 모든 테이블이 프라이빗하게 운영되고, 컬리 VVIP 전용 코스가 제공된다. 컬리가 대관료와 비용의 일부를 부담하기 때문에 고객은 정가 대비 약 50% 수준으로 동일한 코스를 경험할 수 있다. 평소 예약이 어려웠던 미슐랭 레스토랑을 합리적인 혜택으로 만나는 기회이기도 하다.
각 테이블에는 이번 시즌 테마 식재료와 셰프의 메뉴 철학을 담은 전용 리플렛이 함께 놓인다. 품종별 맛의 결, 셰프가 그 재료를 선택한 이유, 조리법에 담긴 이야기가 촘촘하게 담긴 이 리플렛은 단순한 메뉴판이 아닌 하나의 콘텐츠다. 고객 만족도 조사에서 만족 요소 1위로 꼽힌 것도 바로 이 '컬리 전용 메뉴 개발 스토리'였다. 식사 그 이상의 경험으로 고객의 기억에 오래 남는 이유다.
오프라인 경험은 온라인 콘텐츠로도 이어진다. 컬리 앱 내 레스토랑별 상세 페이지에는 셰프의 이야기, 공간의 분위기, 메뉴 기획 배경이 매거진 형식으로 담긴다. 방문 전부터 충분히 기대를 쌓고, 방문 후에는 그 경험을 다시 되새길 수 있도록 설계된 흐름이다.
특히 드라이에이징한 옥돔 아래에 렌틸콩과 보리로 만든 비스큐 소스를 얹어 리조토처럼 구성한 이 요리는, 렌틸콩 특유의 깊고 농도 있는 바디감이 담백한 옥돔의 맛을 새로운 방식으로 끌어올린다.
매 시즌 매진 행렬을 기록하며 재방문율이 높은 프로그램으로 자리매김한 다이닝 위크는, 지난 25년 하반기 시즌부터 서울을 넘어 부산까지 무대를 확장했다. 배경에는 컬리의 서비스 권역 '컬세권' 확장이 있다. 999명의 VVIP 중 경남권을 비롯한 비수도권 고객의 비중이 꾸준히 늘면서, 이들을 위한 오프라인 경험의 필요성도 함께 커졌기 때문이다.
지난 시즌에는 부산 해운대 달맞이길에 위치한 팜투테이블 이탈리안 레스토랑 피오또(fiotto)가 처음으로 비수도권 레스토랑으로 다이닝 위크에 합류했다. 그리고 이번 26년 상반기 시즌에는 컨템퍼러리 다이닝 팔레트(palate)가 그 바통을 이어받았다.
부산은 지금 한국 미식 씬에서 가장 주목받는 도시 중 하나다. 독자적인 식문화와 감각 있는 셰프들이 모이며, 서울과는 또 다른 결의 파인다이닝 생태계가 형성되고 있다. 컬리가 부산을 선택한 것은 단순한 지역 확장이 아니라, 한국 미식의 다양성을 있는 그대로 담겠다는 의지이기도 하다.
컬리는 앞으로도 고객이 있는 곳으로, 그리고 새로운 미식의 무대로 다이닝 위크를 이어갈 계획이다.